Você já se perguntou por que alguns negócios prosperam enquanto outros lutam para sobreviver, mesmo oferecendo produtos ou serviços de qualidade similar?
A resposta pode estar mais próxima do que você imagina: no tipo de cliente que você escolhe atender.
Desde 2007, ao oferecer consultoria empresarial para milhares de empresários, tenho observado um padrão preocupante entre empreendedores: muitos estão exaustos, trabalhando mais de 60 horas por semana, mas vendo seus lucros diminuírem progressivamente. A pergunta que mais ouço é: “O que está acontecendo com meu negócio?”
A verdade é que não importa o quão eficiente você seja em gerenciar recursos, equipamentos ou custos – se você não tiver os clientes certos, seu negócio está fadado ao fracasso.
Neste capítulo, vamos explorar uma realidade que a maioria dos empresários ignora: nem todos os clientes são iguais. Existe uma diferença fundamental entre ter muitos clientes e ter os clientes certos.
Você descobrirá:
- Por que focar nos melhores clientes é mais lucrativo do que buscar apenas volume
- Como identificar quem são seus clientes ideais versus os que drenam sua energia e recursos
- A fórmula da lucratividade que conecta preço, cliente certo e gestão eficiente
- Estratégias práticas para redistribuir seu foco e transformar sua base de clientes
A empresa como uma rede de recursos
Uma empresa pode ser vista como uma rede de recursos ( mão de obra, equipamentos, instalações, custos diretos e indiretos e outras despesas fixas )que precisam ser organizada de forma eficaz para produzir produtos ou serviços a serem vendidos para potenciais clientes.
Agora, vamos supor, por exemplo, que na indústria em que sua empresa atua, a rentabilidade ideal a ser alcançada seja de 15%.
O que significam esses 15%?
Significa que, se você gerenciar todos os recursos da sua empresa de forma eficaz, para cada £100 que sua empresa vende, £15 serão mantidos como lucro. Você empresário ainda não pode esquecer que dependendo do país que você atua, a sua empresa ainda tem que pagar imposto corporativo sobre o lucro que ela produz .
No caso do Reino Unido por exemplo , o imposto corporativo é de 25% sobre o lucro gerado (para empresas com lucros acima de £250.000 anuais – taxa aplicável para 2024/2025) e, se você distribuir o lucro após o imposto corporativo como dividendos para você, também precisará pagar imposto sobre dividendos sobre essa distribuição como pessoa física que varía entre 8,75 % , 33.75 % e 39.35 % – Taxas de Imposto sobre Dividendos (2024/2025).
Agora, além de gerenciar os recursos da empresa de forma eficiente, você também precisa cobrar de seus clientes um preço ideal. O preço ideal é um valor que permite que sua empresa lucre após pagar todos os custos e despesas necessários para entregar determinado produto e/ou serviço.
Esses são todos os ingredientes que você, como proprietário do negócio, pode controlar de certa forma. Você pode, por exemplo, definir um orçamento para sua mão de obra, reduzir seus custos fixos, controlar investimentos em marketing e assim por diante. Esses pontos são amplamente mencionados no mundo dos negócios.
No entanto, há um ponto que é fundamental e geralmente negligenciado pela maioria dos empresários: o cliente.
Você pode dominar cada aspecto do seu negócio e tudo pode se tornar inútil se você não focar no cliente certo. Seu cliente é sua fonte de receita. Ele deve ser o par perfeito para o seu produto e para o seu negócio, caso contrário, você estará atingindo o alvo errado, e isso pode custar o seu negócio.
O ponto que estou tentando destacar aqui é: não importa o quão bom você seja em gerenciar os recursos da sua empresa; seu negócio ainda falhará se você não tiver o cliente certo.
Os clientes certos estão sempre dispostos a pagar o preço justo. Ter um negócio sustentável significa ter um negócio onde a relação entre o preço que você cobra de seus clientes, o número de clientes que você tem e a maneira como você gerencia os recursos da sua empresa resulta em lucro.
O que eu aprendi como consultor de negócios, é que muitos empresários focam no número de clientes ao invés da qualidade do cliente.
Eles focam basicamente na fórmula do faturamento que é o número de clientes vezes o preço.
Contudo, o empresário não pode se esquecer de duas coisas importantes: quais são os recursos que são utilizados por cada cliente e quais outros benefícios cada cliente pode trazer para contribuir com o sucesso da sua empresa.
Um cliente que você acha que é um bom cliente e que você está cobrando um preço justo pode estar sugando os recursos da sua empresa sem que você perceba. De uma forma ou de outra, você empresário tem que ter a certeza de qual é a contribuição que cada cliente traz para a sua empresa individualmente.
Não tem nada mal em estar acostumado a focar no número de clientes.
Isso, de fato, é importante, mas ter o número certo de clientes não é o mesmo que ter o número certo de clientes certos.
Geralmente celebramos quando adquirimos um novo cliente, mas o cliente certo é aquele que deixará uma contribuição positiva para o seu negócio.
Além disso, você empresário tem que calcular qual é o valor real do seu cliente. O que eu estou dizendo é, você, empresário tem que calcular qual é o ticket de gasto ( faturamento ) do cliente e o tempo de vida desse cliente. Ao mesmo tempo, você empresário tem que calcular qual é o custo de aquisição do cliente e a custo individual do mesmo. O custo individual significa o quanto de recurso ele consome da sua empresa.
Para manter as portas abertas do seu negócio, o valor total que o seu cliente traz para sua empresa menos o custo total que ele consome da sua empresa tem que ser uma contribuição positiva.
Vamos analisar agora quais são as diferenças fundamentais entre um cliente bom e um cliente ruim.
Preço : O cliente certo é aquele que entende que o preço reflete o valor do produto ou serviço. Ele valoriza a qualidade, os benefícios e os resultados que você oferece. Ele enxerga o seu serviço como uma solução para suas necessidades, e não como um simples custo.
Ele está disposto a pagar mais porque ele confia que receberá algo que realmente resolve seus problemas ou melhora sua vida. Esse tipo de cliente, além de estar disposto a pagar o preço ideal , muitas vezes, pode investir em serviços premium que agregam ainda mais valor.
Ele entende que serviços premium oferecem diferenciais importantes, como personalização, suporte extra ou resultados superiores.
Para você entender melhor, no meu caso, na minha empresa de consultoria, o meu cliente certo é o cliente que contrata meu serviço e entende que o preço mais alto reflete a experiência e conhecimento do consultor. Ele está aberto a pagar mais porque sabe que o resultado será valioso.
Confiabilidade no pagamentos : Ter clientes que pagam em dia é fundamental para ter um bom negócio. Você não quer perseguir seu cliente 100 vezes para que ele pague. Quantas horas do seu tempo ou do seu departamento financeiro você está usando para perseguir maus clientes para receber o pagamento?
Clientes que não pagam em dia têm um custo extra. Você está medindo esse custo extra? Ter clientes que pagam em dia é essencial para a saúde financeira de qualquer negócio. Quando os pagamentos atrasam ou não são feitos no prazo, o impacto vai muito além do fluxo de caixa. Isso pode gerar custos extras e comprometer a eficiência operacional.
Valor :Quando o cliente entende o valor do produto ou serviço que você está oferecendo, você mantém em um nível mínimo as chances de perdê-lo para a concorrência. O bom cliente é aquele que compreende e valoriza o que você está oferecendo. Ele não mede apenas o preço, mas avalia o benefício que o produto ou serviço traz para ele.
Ele reconhece o valor agregado do serviço além do preço e entende que qualidade, atendimento e resultados têm um custo justo. O bom cliente está disposto a investir no que realmente resolve suas dores ou necessidades e tem uma visão de longo prazo, enxergando o impacto positivo do que está adquirindo.
O cliente ruim, por outro lado, não entende ou não valoriza o que você está oferecendo. Para ele, o preço é o único fator relevante, e isso compromete a relação. Ele foca apenas no custo, sem considerar os benefícios que o serviço proporciona. Geralmente ele também não valoriza o tempo e o esforço investido na entrega do serviço.
Na minha experiência, todo cliente ruim tende a reclamar, mesmo que o serviço ou produto entregue esteja de alta qualidade. Para piorar, esse cliente pode ser mais exigente, mas sem disposição para pagar por algo melhor.
Prioridade :Alguns clientes são bons clientes, mas não permitem que você organize seu fluxo de trabalho da maneira que deseja. Eles nunca respeitam seus prazos e sempre ligam no último minuto, pressionando você a priorizar o que eles exigem no tempo deles. Eles geralmente interrompem a forma como você organiza seus recursos.
Você deve estar pronto para lidar com esses clientes. Precisa garantir que tenha um sistema para lidar com suas solicitações de última hora. Talvez você precise até mesmo alocar alguns recursos específicos apenas para lidar com esses clientes. Vale a pena? Às vezes sim, geralmente não. Certifique-se de saber quem eles são.
Um bom cliente entende que você tem um fluxo de trabalho organizado e respeita seus processos. Ele permite que você priorize tarefas de forma lógica e saudável, o que melhora a produtividade e a qualidade das entregas. Ele planeja suas demandas com antecedência e as comunica de forma clara e entende que cada tarefa tem um prazo e respeita o seu cronograma.
Além disso, ele confia no seu processo, sabe que você está trabalhando para entregar o melhor resultado e é flexível em caso de imprevistos, desde que a comunicação seja transparente.
O cliente ruim, por outro lado, tem o hábito de tratar todas as demandas como urgentes, muitas vezes sem necessidade real. Ele desrespeita a organização do trabalho, gerando estresse e comprometendo a qualidade das entregas.
Ele não planeja suas demandas e espera que você esteja sempre disponível para atendê-lo imediatamente. Além disso ele ignora seus prazos e prioridades, muitas vezes interrompendo outras tarefas importantes.Ele força você a trabalhar de forma desorganizada, deixando de lado prioridades importantes para atender às suas demandas “urgentes”. Isso pode levar a atrasos, erros e até prejudicar o relacionamento com outros clientes.
Respeito: Respeito é um sentimento positivo. É quando alguém faz você se sentir importante. Pessoas respeitosas geralmente admiram suas qualidades e o tratam bem, não importa o quê.
Cliente sem respeito é aquele que trata você ou seus funcionários mal. Você não precisa deles. Você deve estar pronto para pedir gentilmente que se retirem.
A maneira como um cliente trata você e sua equipe diz muito sobre o tipo de relação que ele está disposto a construir com o seu negócio.
Um bom cliente respeita você e sua equipe, independentemente da situação. Ele trata todos com cordialidade e profissionalismo. Ele demonstra paciência e compreensão, mesmo em momentos de imprevistos e ainda fornece feedback construtivo, ajudando no aprimoramento do serviço.
É um cliente que contribui para um ambiente de trabalho mais positivo e produtivo.Ele ajuda a construir uma relação de confiança e colaboração e é mais propenso a se tornar um cliente fiel e ainda indicar seus serviços para outras pessoas.
O cliente ruim, por outro lado, pode ser arrogante e desrespeitoso, tratando você e sua equipe de forma inadequada. Esse tipo de cliente não valoriza o esforço envolvido no trabalho e muitas vezes age de maneira tóxica.
Ele é arrogante, exigindo tratamento especial sem justificativa e sempre assume uma postura autoritária, falando de forma rude ou depreciativa.Faz demandas excessivas e, muitas vezes, fora do escopo combinado.
Ele culpa você e sua equipe por qualquer problema, mesmo que ele próprio tenha contribuído para a situação. E o pior de tudo, ele não aceita feedback ou negociação, preferindo impor suas vontades.
Clientes desrespeituosos podem criar um ambiente de trabalho desgastante e desmotivador na sua empresa e, consequentemente, gerar conflitos internos e afetar a produtividade da sua equipe. Eu já vi cliente causando prejuízo emocional.
Muitas vezes, causa mais prejuízo emocional do que o lucro que traz.
Indicação e depoimento: Seus clientes não são obrigados a recomendar sua empresa para amigos, família ou outras pessoas. No entanto, tenho certeza de que quando você mantém seus clientes satisfeitos, eles o recomendarão para outras pessoas. As pessoas adoram falar. Para o bem ou para o mal. Certifique-se de ter clientes dizendo coisas boas sobre você.
A diferença entre um bom cliente e um cliente ruim também se reflete diretamente na forma como eles interagem com sua marca fora da relação comercial.
O bom cliente não apenas valoriza o trabalho que você faz, mas também reconhece o impacto positivo que ele teve para resolver suas necessidades. Por isso, ele se torna um defensor da sua marca, indicando seus serviços para outras pessoas. Ele deixa avaliações positivas ou depoimentos que fortalecem sua reputação. Ele confia na sua empresa e volta a fazer negócios com você. Desta forma, o bom cliente te ajuda a atrair novos clientes sem custos adicionais de marketing. Ele aumenta sua credibilidade no mercado por meio de recomendações e avaliações positivas.
O cliente ruim, por outro lado, tende a se concentrar apenas em problemas, muitas vezes ignorando os esforços feitos pela sua equipe para atendê-lo. Ele não valoriza o serviço e pode se tornar um detrator da sua marca. Ele reclama constantemente, muitas vezes de forma exagerada ou sem razão e ainda fala mal da sua empresa para outras pessoas, prejudicando sua reputação.Ele deixa avaliações negativas, mesmo que os problemas tenham sido resolvidos e nunca está satisfeito, independentemente da qualidade do serviço.
É muito comum hoje em dia os clientes escreverem depoimentos, especialmente nos canais de mídia social da sua empresa. Você pode pedir depoimentos aos seus bons clientes.
Energia e Estresse :Você sabe quando um bom cliente é um bom cliente assim que ele vem falar com você. Quando ligam para você ou o encontram pessoalmente, você instantaneamente fica mais feliz. Um mau cliente sempre fará você se sentir mal. Agora, você quer ter dias mais felizes? Selecione seus clientes.
Clientes que o fazem mais feliz sempre reduzirão seu nível de estresse. O estresse é um assassino silencioso e você deve evitar ter clientes que o deixem mais estressado. O cliente bom respeita você e a sua equipe, colabora para um ambiente positivo, é comprometido e fiel e consequentemente aumenta a sua motivação. A convivência com clientes que respeitam seu profissionalismo gera felicidade e sensação de realização, reduzindo o estresse e tornando o trabalho mais leve e prazeroso.
O cliente ruim cria um ambiente tóxico, aumenta o desgaste emocional seu e da sua equipa, gerando medo e insegurança.Um cliente ou pessoa negativa pode fazer você duvidar do seu trabalho e das suas capacidades, aumentando o estresse e reduzindo a confiança em si mesmo.
Aprendizado: Não sei sobre você, mas aprendi a grande maioria do que sei com meus clientes. Eu os ensino o máximo que posso porque é assim que sou, mas sempre aprendo com eles também.
Aprendi muito com eles. Quantas lições aprendi quando eles compartilharam comigo os problemas que estavam enfrentando em seus negócios? Para mim, isso não tem preço.
Certifique-se de ter clientes para aprender junto.
Os clientes são, muitas vezes, os melhores professores que um profissional ou empresário pode ter. A convivência com eles oferece oportunidades valiosas de aprendizado, não apenas sobre o negócio, mas também sobre pessoas, mercados e desafios que ajudam a moldar habilidades e conhecimentos ao longo do tempo.
Um relacionamento saudável com os clientes permite uma troca constante de informações.
Enquanto você ensina seus clientes sobre seus produtos e serviços, eles compartilham suas experiências, desafios e perspectivas, enriquecendo sua visão de mercado.
Assim como disse anteriormente, clientes frequentemente trazem à tona problemas específicos que enfrentam. Ouvir esses relatos não apenas ajuda a encontrar soluções melhores para eles, mas também permite que você antecipe demandas futuras e melhore seus serviços ou produtos.
Conviver com diferentes tipos de clientes ajuda você a desenvolver empatia e a entender pontos de vista variados. Isso é essencial para construir um negócio centrado no cliente e criar conexões mais significativas.
Vamos agora preparar uma tabela comparando as características de um cliente bom e um cliente ruim.
Comparação: Cliente bom vs. Cliente ruim
| Aspecto | Cliente bom | Cliente ruim |
|---|---|---|
| Preço | Paga o preço ideal; Potencial para comprar serviços premium | Paga preço baixo; Sempre reclama do preço, independentemente da qualidade |
| Confiabilidade no pagamentos | Paga em dia | Sempre atrasa – às vezes não paga |
| Valor | Aprecia o valor que você está oferecendo | Não entende o valor que você está oferecendo |
| Prioridade | Permite que você priorize a forma como organiza seu trabalho | Considera cada uma de suas tarefas como “urgente” e “emergencial” |
| Respeito | Sempre respeita você e sua equipe | É arrogante, rude e teimoso |
| Indicação e Depoimento | Recomenda outros clientes e Escreve bons depoimentos | Boca a boca só funciona para reclamações e não se importa com sua empresa |
| Energia e Estresse | Faz você mais Feliz e reduz seu nível de estresse | Traz negatividade e ambiente ruim e aumenta seu nível de estresse |
| Aprendizado | Aprende junto | Não aprende junto |
A estratégia de concentração nos melhores clientes
Se você empresário está decidido a concentrar nos seus melhores clientes melhorando o desempenho da sua empresa eu sugiro que você aplique esse plano de ação abaixo:
- Faça uma análise da sua base atual de clientes
- Escolha os atributos que considera relevantes para identificar bons e maus clientes
- Categorize cada cliente como: melhores clientes, bons e maus clientes de acordo com os atributos escolhidos
- Prepare um plano/campanha para concentrar seu tempo, energia e recursos nos seus bons/melhores clientes
Você precisa garantir que mantenha apenas clientes que tenham o maior número possível de atributos de um bom cliente. O preço é o atributo mais importante. Não importa como os outros atributos contribuem para cada cliente individualmente, seus clientes ideais devem estar sempre dispostos a pagar um preço ideal. Caso contrário, a fórmula nunca funcionará.
O objetivo desta estratégia é aumentar a proporção de melhores clientes (clientes mais lucrativos e alinhados com a estratégia) ao longo do tempo.
Isso envolve “treinar” ou “educar” clientes bons e eliminar ou reduzir a dependência de clientes maus.
Após 12-24 meses de aplicação da estratégia, espera-se uma redistribuição na base de clientes. Desta forma, o percentual de melhores clientes aumenta, enquanto a proporção de maus clientes diminui.
Exemplo de Redistribuição de Clientes
Situação Inicial:
- Melhores clientes: 10% → São os clientes ideais, dispostos a pagar o preço ideal e que trazem alta rentabilidade.
- Bons clientes: 70% → Clientes que têm potencial, mas não atingem completamente as características de um cliente ideal.
- Maus clientes: 20% → Clientes que não estão dispostos a pagar o preço ideal ou que geram custos maiores do que benefícios.
Após 12-24 Meses de Foco nos Melhores:
- Melhores clientes: 20% → Aumenta devido à retenção de clientes ideais e à conversão de bons clientes em melhores.
- Bons clientes: 70% → Mantém-se estável, pois continuam sendo uma parte significativa da base.
- Maus clientes: 10% → Reduzido devido à eliminação ou falta de foco neles.
O objetivo principal dessa estratégia é aumentar a lucratividade da empresa. Focar nos clientes mais rentáveis reduz custos e aumenta as receitas. Ao mesmo tempo, você empresário, relocará melhor os recursos da sua empresa. Os esforços serão direcionados para os clientes que geram mais valor para o seu negócio. O segredo é a sustentabilidade de longo prazo. Uma base de clientes ideal é mais estável e resiliente.
Conclusão
Tenho certeza de que, uma vez que você preste atenção, escute e se concentre nos seus melhores clientes, você aumentará dramaticamente suas chances de melhorar o desempenho financeiro da sua empresa.
Não estou dizendo que seus outros bons clientes não são importantes – você deve tratar bem todos os seus clientes. O que estou dizendo é: trate bem todos os seus clientes, mas trate seus melhores clientes de forma especial e certifique-se de oferecer a eles o melhor atendimento ao cliente de todos os tempos.
“Concentrar-se nos seus melhores clientes não é apenas uma estratégia inteligente – é uma necessidade empresarial fundamental que pode determinar o sucesso ou fracasso da sua empresa.”
